Статьи на сайте
2026-11-07 19:50

Качественные заявки на мебель на заказ: зачем 100 заявок, если нужно 10 нормальных

«Таргетологи всегда сами начинают: мы вам 50–100 заявок дадим. Мне не нужно 50–100 заявок, мне нужно 10, но качественных».
Так сказал мне собственник из Нижнего Новгорода. Мебель у него средний плюс.
Обговорили сегмент, запустили рекламу. Пришли заявки на кухни по 100 тысяч. Подрядчик ответил: «Вы просто продавать не умеете».
Знакомо?)
Качественные заявки на мебель на заказ: 10 вместо 100

Почему подрядчики обещают количество

Всё просто. Количество легко показать в отчёте. Было 40, стало 100 - выглядит отлично.
А сколько из этих заявок дошло до разговора, замера и договора, подрядчик обычно не видит. Это уже ваша территория.
Отсюда спор, который я слышу на созвонах регулярно. Заявки есть - значит, реклама работает. Договоров нет - значит, продажи слабые.
«Заявок может быть и 400, а договор из них один». Эту фразу я слышал не раз. Чаще всего за ней стоит одно: задачу по качеству никто не ставил. Подрядчик получил «привести заявки» и привёл. Любые.

Что 100 случайных заявок делают с отделом продаж

100 заявок - это 100 звонков.
Если большая часть хочет кухню сильно дешевле вашего чека, менеджер тратит день на тех, кто не купит. А нормальный человек, который оставил номер в обед, получает звонок вечером или на следующий день. К тому времени он уже говорил с кем-то ещё.
Результат предсказуем:
  • Менеджер выгорает и начинает звонить «через раз».
  • Нормальные заявки тонут среди мусора.
  • Вы решаете, что реклама не работает. Хотя её просто не проверили.
Есть и вторая сторона. Один собственник из Орла сказал точно: «Заявки в принципе есть. Есть мусор, есть адекватные хорошие заявочки». Проблема не в том, что хороших нет. Проблема, что их не отделить от остального.
Ещё момент. При 5–10 заявках в день менеджер уже не помнит, о чём говорил с тринадцатым человеком позавчера. А при сотне это невозможно в принципе.

Критерии целевой заявки: что описать до запуска

У каждого цеха она своя. Поэтому описывать её нужно до запуска, а не после первых жалоб.
Базово:
  • Сегмент. Эконом, средний, средний плюс. Не делаете кухни в хрущёвки - так и скажите.
  • Средний чек. Цифрой, а не «подороже». У наших клиентов по России он 250–350 тысяч, у вас может быть свой.
  • География. Один собственник работает только в одной части города: город делится рекой, показы на другом берегу ему не нужны.
  • Объекты. Новостройки, частные дома, вторичка. От этого зависит, кому показывать объявление.
  • Что вы называете заявкой. Это решаете вы, а не подрядчик.
Последний пункт самый спорный. Мебельщик из Уфы говорит так: «Заявкой я считаю только когда оставили номер телефона. Нажал нечаянно в чат-боте "кухня угловая" - это не заявка».
Я иду дальше. Правдой считаю цену годного лида. Это человек, который взял трубку и с ним можно разговаривать.
Цена номера сама по себе мало что говорит. По России он в среднем 500–700 рублей, в Москве и Петербурге дороже, в небольших городах бывает дешевле. Квалифицированный лид выходит примерно в 2–2,5 тысячи. Именно по нему видно, сколько стоит нормальная заявка на кухню на заказ или на корпусную мебель.
Дальше считаем цепочку:
  1. Номер.
  2. Годный разговор.
  3. Замер или визит в салон.
  4. Договор.
Смешивать эти ступени нельзя. Номер - не разговор, разговор - не замер, замер - не договор. Дешёвая заявка, которая не доходит до замера, обходится дороже всего.

Как поставить задачу таргетологу

Не «нужно больше заявок». Примерно так (это пример формулировки, цифры подставьте свои):
«Мы делаем кухни и корпусную мебель от 300 тысяч, в новостройки и частные дома, вот эти районы. Нам нужно несколько номеров в день, с которыми можно говорить. Звоним в день поступления. Раз в неделю сверяем, кто дошёл до замера».
Про количество стоит прикинуть заранее. При стартовом бюджете 30–50 тысяч в месяц, это примерно 1,5–2 тысячи в сутки, выходит около 3–7 номеров в день. Цифра плавающая: видите результат - добавляете, цех загружен - убираете.
С такой задачей спрятаться за количеством уже сложно. И вам проще увидеть, где проседает: в рекламе или в обработке.
(Важно. Звонить нужно в день поступления заявки. Иначе любые выводы о качестве - гадание. Человек, которому перезвонили через три дня, уже разговаривает с конкурентом.)

Где фильтровать: в рекламе или в разговоре

И там, и там.
Объявление - лучший фильтр. Если в тексте видно, какие работы вы делаете и для кого, «смотрители» отваливаются до заявки. Помогают и правильные районы, и разговор про качество вместо разговора про скидки.
Один собственник из Нижнего объясняет клиентам цену так: Лада и Мерседес - те же четыре колеса и руль, но вы понимаете, за что платите. Такой тон в объявлении тоже отсекает лишних.
Но полностью реклама не отсекает никого. Это нормально. Часть людей с бюджетом поменьше на встрече спокойно переходит в ваш чек, если менеджер показывает разницу.
Поэтому вторая половина работы - скрипт первого звонка. За пару минут менеджер понимает, кто перед ним, и не тратит час на человека, которому нужна кухня за копейки. Кухню по телефону вообще не продают. Продают встречу: замер или салон.

Итог

10 нормальных заявок лучше 100 случайных. Но эти 10 нужно описать словами и цифрами до запуска, а потом проверять по годным разговорам и замерам, а не по количеству.
Реклама отвечает за то, кто приходит. Продажи - за то, что с ним происходит дальше.
Если хотите разобрать, как описать целевую заявку под ваш цех и чек, пишите в сообщество ВК: vk.me/kitchen_clients. Разборы и кейсы выкладываю в канале в MAX: max.ru/id344214063626_biz.